Pourquoi l’entreprise responsable est-elle devenue le modèle à suivre ?

Depuis une décennie, la notion de responsabilité et plus précisément de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise a investi le paysage des sociétés privées. Que l’on y voit, d’un œil pessimiste, une vision utopique du rôle de l’entreprise ou bien une douce fable destinée à cajoler une génération toujours plus demandeuse d’actions favorables au bien commun [1], il s’agit d’une tendance de fond qu’un dirigeant avisé ne peut balayer d’un revers de main au risque de d’affronter des déconvenues importantes à terme. Car, plus qu’un standard à suivre et à appliquer dans sa version minimale, l’entreprise responsable est devenue un modèle à suivre. Voici quelques facteurs explicatifs de cette lame de fond pouvant se transformer en tsunami si elle n’est pas considérée avec sérieux, comme l’illustre l’exemple de Volkswagen.

 

L’entreprise durable, une attente des salariés et de l’écosystème

Une étude du cabinet de conseil PwC [2] a révélé plusieurs données abondantes en faveur du modèle d’entreprise durable. Tout d’abord, 90% des salariés estiment que l’entreprise doit assumer une part de responsabilité dans le développement durable et 40% d’entre eux considèrent que la RSE conditionne la performance de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Ces engagements peuvent être protéiformes et certains dirigeants pourraient voir dans cette transition un poste de coûts supplémentaire. L’exemple de SEB [3] qui s’est engagé à produire des appareils électroménagers réparables pendant dix ans pourrait faire frémir certains directeurs financiers qui anticipent une chute conséquente de leur EBITDA. Néanmoins, ces peurs pourraient sembler injustifiées si on les met en perspective d’autres indicateurs. D’un point de vue commercial, le consentement des Français à payer plus cher un produit durable correspond à une fourchette comprise entre 5 et 30% de la valeur d’un produit équivalent (ou « produit homogène ») mais fabriqué de manière non durable. En d’autres termes, le coût du passage vers le modèle de l’entreprise durable pourrait être lissé en raison du soutien des consommateurs et de leur consentement à payer davantage pour une durabilité accrue.

Cette attente de la société civile s’exprime dans la volonté des clients mais aussi des parties prenantes. En témoigne la fronde des actionnaires de Volkswagen qui ont manifesté leur désapprobation des choix tragiques de la société, ces choix qui ont conduit au scandale des moteurs truqués en 2016. Le résultat de cette rupture a été sans appel : les titres Volkswagen ont décroché et les pertes financières, considérables, ont été accueillies avec fureur par les actionnaires qui ont pour certains ont réclamé 8,2 milliards d’euros de dédommagement au constructeur [4].

 

Un contexte légal et financier de toujours plus favorable pour ces sociétés

Comme l’illustre l’exemple de Volkswagen, le passage à un modèle d’entreprise durable, qu’il soit animé par une saine ambition ou par des mobiles plus contestables et liés au greenwashing, entretient un lien étroit avec l’équilibre financier de la société.

Dans ce domaine, certaines initiatives peuvent permettre de bénéficier de sérieux avantages fiscaux. Les exonérations fiscales sont nombreuses, notamment concernant les travaux d’infrastructures relatifs aux économies d’énergie [5]. De plus, les entreprises dotées de solides politiques environnementales, sociales et de gouvernance, remplissant les critères ESG, sont désormais considérées comme des valeurs refuges en période de crise [6], au même titre que l’or ou les OAT des pays les plus développés. Cet intérêt des fonds de placement s’explique par la résilience de ces sociétés, elle-même due aux facteurs que nous avons présentés. En d’autres termes, adopter un modèle d’entreprise durable facilite le financement.

 

Un alignement des signaux de business qui tend à confirmer la pertinence de ce positionnement

Pour finir, le passage vers un modèle durable est une source de résilience à court, moyen et long terme. Non seulement en raison des facteurs développés ci-dessus mais également parce que le changement climatique est en cours et que l’ensemble de la société visera à le contenir. Les entreprises qui prendront part à cet effort en seront d’autant plus récompensées que les mauvais élèves seront sanctionnés fiscalement, commercialement, que leur image pourra en être atteinte et leurs collaborateurs désimpliqués.

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[1] M. CHAVANE, 2019. « Les Millennials, comment vont-ils transformer le monde du travail ». [En ligne], disponible sur : https://www.keyrus.com/fr/fr/categorie/blog/post/6395/les-millennials-comment-vont-ils-transformer-le-monde-du-travail

[2] PricewaterhouseCoopers, 2017. « Post-RSE : vers une obligation d’impact social positif pour les entreprises ? ». [En ligne], disponible sur : https://www.pwc.fr/fr/decryptages/humain/post-rse-d-un-enjeu-d-image-a-la-creation-de-missions.html

[3] K. MITROFANOFF, 2016. « Pourquoi Seb fait la guerre à l’obsolescence programmée ». [En ligne], disponible sur : https://www.challenges.fr/economie/consommation/pourquoi-seb-fait-la-guerre-a-l-obsolescence-programmee_33373

[4] M. ALBOUY, 2016. « Volkswagen : révolte des actionnaires minoritaires au pays de la cogestion », Grenoble Ecole de Management. [En ligne], disponible sur : https://theconversation.com/volkswagen-revolte-des-actionnaires-minoritaires-au-pays-de-la-cogestion-66164

[5] Ministère de l’Economie et des Finances, 2021. « Aides aux entreprises pour favoriser leur transition écologique ». [En ligne], disponible sur : https://www.economie.gouv.fr/cedef/aides-entreprises-transition-ecologique

[6] C. CROWL, 2020. « L’investissement durable, nouvelle « valeur refuge » ? », Carmignac. [En ligne], disponible sur : https://www.carmignac.fr/fr_FR/analyses-marche/flash-note/l-investissement-durable-nouvelle-valeur-refuge-4183

05 janvier 2021 – 8 min de lecture